Трета глава: Строежът на новината
3.1. Заглавието
Преди да разгледам елементите на „обърнатата пирамида“, ще се спра на това, което стои над нея – заглавието.
То обикновено е последното, което журналистът пише, но е първото, което читателят вижда (заедно с илюстрациите), както отбелязва доктор Мерлин Ман от Християнския университет в Абилийн, Тексас. (45)
Преди да избере текст и да започне да го чете, читателят обикновено „сканира“ с поглед страницата – била тя на вестик, списание или уебсайт. Заглавията на нея дават рамката на неговия избор.
Челните страницина интернет изданията обикновено съдържат само заглавия или илюстрации или заглавия, подзаглавия (или лийдове) и илюстрации. По тях потребителят решава какво да прочете.
В новите медии заглавията са още по-важни, защото от тях зависи дали търсачките ще индексират материала и оттук – каква част от публиката ще стигне до него.
Лошите навици често вземат връх над добрите. Както отбелязах по-напред, лош навик в журналистиката е репортерът да пише заглавието последно и бързайки .
Обичайната „технология“ е той или тя първо да пренесе съкратено и “насипно” записките или диктофонния си запис в текста, да ги редактира, след което да измисли фраза, която горе-долу ги обобщава и да я напише най-отгоре, за да бъде публикувана с по-едър шрифт. Тя трябва да бъде заглавието.
Този начин на писане е широко разпространен, защото е лесен – пести усилия, а именно: да осмислиш събитието, на което си присъствал, да синтезираш в няколко думи смисъла му, да формулираш накратко това, което искаш да кажеш на читателите си, още преди да си го написал, да избистриш есенцията да посланието.
Пътят на по-малкото съпротивление обикновено е репортерът да залепи формален етикет на механично пренесената в текста информация от бележника или диктофона, който да бъде горе-долу верен.
Това обаче прави и всеки чиновник, който пише доклад за извършена от него работа. Чиновникът не се грижи докладът му да привлече и да задържи вниманието на бъдещите си читатели. Те са служебно задължени да го прочетат и няма изискване той да им бъде интересен.
Журналистическият текст има по-трудна задача. Той трябва да бъде избран сред хиляди други. При това читателят е свободен в избора си – да чете или да не чете и ако чете – какво да прочете и какво да пропусне.
Първата стъпка към този избор той прави по заглавието.
Читателят обикновено има ограничено време и избира това, което смята, че не може да пропусне, като го отсява от другото, което може да почака или изобщо да не бъде четено. В нарастващата информационна лавина пресяването на информацията неизбежно предшества възприемането ѝ.
Следователно заглавието е ключово за това доколко потенциалната информация се превръща в реална, т.е. доколко тя има шанс да влезе в “кошницата” на свободния читателски избор.
За разлика от класическите печатни издания и най-вече от вестниците, където страниците са съвкупност от заглавия, текстове и илюстрации, в интернет изданията страниците са комбинация предимно от заглавия, подзаглавия, евентуало уводни абзаци (лийдове), отправки (тийзъри). До текста на публикацията читателят стига, когато кликне върху заглавието, така той преминава на нова страница.
Друга промяна, която интернет внася в читателското поведение е, че за новини голяма част от публиката все по-рядко прибягва до любимия вестник или уебсайт. В преобладаващия дял от случаите те стигат до аудиторията си с посредничеството на търсачки, платформи и социални мрежи, които агрегират информация от милиони източници. Това, което търсачките, платформите и социалните мрежи предлагат, са менюта от заглавия, от които публиката избира. Тя стига до търсеното от нея съдържание чрез т.нар. “дълбока връзка” (deep link), която я води от менюто в агрегатора пряко към търсеното съдържание, като “заобикаля” главната страница на изданието, в което то е публикувано.
Това означава, че ако в класическите медии репутацията на на един медиум в значителна степен е продавала заглавията, в новите заглавията изграждат тази репутация и продават медиума. Онлайн медиите се състезават на пазар, където вместо челните им страници се виждат техните заглавия, смесени с хиляди други.
На традиционния пазар на периодични печатни издания изборът е обозрим и в значителна степен предопределен. Основните вестници и списания пълнят една вестникарска сергия, в която всяка аудитория има свое кътче – дясно, ляво, центристко, консервативно, либерално, мъжко, женско, младежко, зряло, пенсионерско и пр.
На онлайн пазара изборът е много по-широк, а времето, което публиката има, за да направи избора си- все по-малко. При това медиите за четене са под силната конкуренция на аудиовизуалните, които изискват по-малко умствено усилие.
Голяма част от публиката търси интересуващото я съдържание не по източници и рубрики, а по ключови думи. Това още повече засилва и модифицира ролята на заглавието. От всяка негова дума зависи къде се класира то в страниците на агрегаторите и оттам – до колко читатели ще стигне.
Ролите на заглавието са две: да разкаже и да продаде (46). Първата означава то да резюмира текста. Втората – да привлече към него внимание и да предизвика интерес. Тези роли не винаги съвпадат, но и не си противоречат непременно.
Има теми и сюжети, които не се нуждаят от реклама. Те сами по себе си привличат вниманието и обосновават интереса – със злободневност, съответствие с важни за аудиторията неща, емоционална натовареност, познавателна стойност. Естествено е, например, че в нощта на изборите заглавието, което посочва победителя, едва ли би имало конкуренция. Същото се отнася за шокови развития – война, катастрофа, бедствие, тежко престъпление, атентат, преврат и пр.
Повечето събития, които пълнят медиите, обаче не са толкова вълнуващи. Ето защо се налага заглавията на информациите за тях да бъдат “подсилени”, т.е. да подсказват на читателя защо са важни или интересни. Доколко тази мотивираща читателя роля може да се отклони от достоверното обобщение на съдържанието и до известна степен да го драматизира, зависи от типа на медиума.
По заглавието посрещат. То е “връхната дреха” на материала и оттук има репутационна функция – първо показва на читателя с кого си има работа. Затова в заглавието компромиси и грешки не бива да има. То трябва да бъде фактически, смислово, стилистично и граматически издържано. Ако не е, “посрещането” може да завърши без изпращане и без завръщане на читателя към същото издание и автор.
Заглавията са като минувачите по оживена улица. Много от тях дори не забелязваме или веднага забравяме. Но има такива, които приковават погледа и след които дори се обръщаме.
Редакторите се радват на кратки, съблазнителни и верни заглавия. Съвпадението на тези три качества е идеалното, което означава, че се среща рядко и изисква търсене.
Ето пример за такова заглавие в печатното издание на “Политико” от 24 юни 2016 г. – деня, в който се разбра, че привържениците на напускането са спечелили британския референдум за членството на страната им в Европейския съюз, обратно на призива на министър-председателя Дейвид Камерън да гласуват за оставане и да се борят за реформа на ЕС. В деня, след като резултатът от гласуването беше обявен, Камерън подаде оставка. “Политико” обобщи поредицата със следното изречение, на което подробен разбор ще направя по-късно, когато говоря за стилистиката на заглавието: Britain Leaves, so does Cameron (Британия напуска, Камерън – също).
Изискването за краткост не е просто технически остатък от класическия печат, където полиграфската форма налага “железни” в буквалния и в преносния смисъл ограничения на дължината на фразата. В интернет те не съществуват. Там пространството за писане е “разтегателно”. Но читателските перцептивни възможности не са. Колкото по-дълго пишеш, толкова повече време и усилия трябват на читателя да прочете и разбере. Само да прочете и да разбере. Което още не означава да хареса и да избере. През това време по-краткото заглавие открадва вниманието му.
Може би затова в стиловия наръчник на Ройтерс препоръчителната дължина на заглавието е до 50 знака, включително интервалите между думите (47). Би Би Си отпуска от 50 до 55 знака взависимост от това на какво ниво е заглавието – на заглавната страница или на страницата със съответния материал. (48)
За да напише успешно заглавие, журналистът трябва да се постави на мястото на своя читател, т.е. да си представи как текстът го засяга, как написаното се отнася до непосредствения или опосредствания интерес (49) на адресата си.
Ако не можете веднага да формулирате такова съобщение в кратко изречение или израз, най-вероятно нямате новина. В редакционния наръчник на Ройтерс четем: „Напишете първо заглавието. Ако можете да напишете заглавието, можете да напишете и лийда. Ако можете да напишете лийда, можете да напишете и материала“.
Както вече отбелязах, успешното заглавие трябва да бъде кратко, съблазнително и вярно; идеалният случай е да бъде и трите едновременно, но той не винаги и възможен.
Ако не е и ако правите качествена журналистика, абсолютно задължителното е зглавието да бъде вярно. Точността е приоритет.
Това не значи, че точното заглавие никога не допуска креативност, образност, двусмислица, но тогава точният му смисъл трябва да бъде пояснен в подзаглавието.
Дългосрочният интерес, който журналистът трябва да пази, е доверието на читателя, а не временното му внимание.
За да изпълнява ролята си, заглавието трябва да бъде и разбираемо, което означава да бъде написано на достъпен език и да има ясна връзка с интереса на читателя. Тук от особено внимание е аудиторията, за която пишем. Ако например става дума за специализирано финансово издание термини като марж, суоп, спред и българските им еквиваленти не са проблем, защото читателите на този тип медиум всеки ден си служат с тези понятия. Но ако медиумът е общополитически или (като Блумбърг например) е специализиран, но същевременно – с адрес до по-широка аудитория, тогава общодостъпният речник е задължителен. В наръчника си Блумбърг съветва своите журналисти да си представят своята леля и да се опитат да ѝ обяснят с думи прости как съответното финансово или икономическо събитие засяга нейните парѝ.
„Пишете с идеята, че братя и сестри, родители, роднини, приятели, съпрузи и други важни за вас хора ще четат вашите истории. И не забравяйте леля Агата, за която трябва да е по-лесно да чете вашите истории, отколкото нейните банкови извлечения“, пишат авторите. (50)
Заглавието трябва да бъде и съответно на жанра и тона на материала. Не подхожда закачливо заглавие над некролог или поетично – над информация за цените на борсата.
Могат да се направят различни класификации на журналистическите заглавия по разнообразни критерии. Според жанра на публикацията те могат да бъдат информационни, аналитични и публицистични (образни).
Според строежа (структурата) си те могат да бъдат прости (изречение или израз), сложни (заглавие с подзаглавие или подзаглавия и/или надзаглавие или рубрика), едноетажни, двуетажни, многоетажни.
Според синтаксиса си заглавието може да отразява вида изречение или израз, в който е въплътено – разказно, въпросително, възклицателно, безглаголно, еднословно и пр.
Според графичното оформление заглавието може да бъде едноредово, двуредово, многоредово, равнено, центрирано, потопено, циклопично.
Ето няколко полезни съвета за писане на заглавие:
Напишете първо заглавието, като отделите време да помислите над него. Целта е да измислите най-точното, най-краткото и най-привлекателното резюме на онова, което имате да кажете в текста – новината или темата. Ако се окаже, че не можете да формулирате краткото послание, най-вероятно е безсмислено да се трудите над дългото. Заглавието е “зародишът” от чиито клетки след това се развиват лийдът и целият текст. То обаче не бива да повтаря огледално лийда или обратното – той да повтаря заглавието.
Набележете ключовите думи в съдържанието, по които търсачките ще индексират вашето заглавие. Достойнствата на мисълта ви се обезсмислят, ако “паяците” на агрегаторите не го открият.
Наръчникът на Ройтерс препоръчва, преди да започне да пише, журналистът да си направи списък на десет ключови думи, без които не може да разкаже историята и да се погрижи те да бъдат в заглавието и в първите два абзаца. (51)
Ако пишете новина, трябва просто да я обобщите. Ако пишете коментар, анализ, очерк или есе, ви трябва теза или образ. В новините за заглавие е най-подходящо простото разказно изречение, най-често: Кой прави какво на кого.
Напишете няколко варианта на заглавието и накарайте някого да ви ги прочете на на глас. Или сам (сама) го направете. Кой ви звучи най-добре?
Забавлявайте и провокирайте читателя, доколкото темата и жанрът ви го позволяват. Търсете виц, хипербола, пародия, ирония. В новините обаче избягвайте всичко, което може да бъде за сметка на точността и достоверността на заглавието.
Краткостта е задължителна, но също – не за сметка на точността.
Избягвайте двусмислицата и неяснотата в новините. Тяхната цел е да информират, а не да провокират въображението.
Не преувеличавайте. Имайте мяра. Пет наводнени мазета не са „потоп“и трима ранени на пътя не са „касапница“.
Избягвайте съкращенията като например ДКЕВР, КЗК, КПУКИ, КОНПИ и пр. Изключения може да правите за най-популярните като например ООН, ЕС, ГЕРБ, БСП и пр.
Избягвайте непознати имена и понятия. Помнете обаче, че името прави новината. Добре е, ако е възможно, заглавието да започва с име, за да привлече внимание.
Не използвайте жаргон (уличен или професионален), освен ако съдържанието на текста не го изисква.
Използвайте глаголи. В доброто заглавие има действие. А носител на действието в речта е глаголът. Това не значи, че безглаголните заглавия са забранени.
Използвайте действителен/деятелен залог. „Хасан изяде баницата“е по-добро от „Баницата беше изядена от Хасан“. Първото казва с три думи това, което второто казва с пет. Първото се чете по-лесно и ясно показва кой е субектът и кой обектът на действието. Второто разменя местата им. Използването на деятелния залог обаче не бива да се превръща в догма
Пишете на български. Избягвайте чуждиците. Ако читателят не ви разбере от първия контакт с вас (който е заглавието) не се надявайте да продължи усилията си в текста.
Търсете интрига, конфликт, контраст, защото те провокират вниманието.
Ако трябва да избирате между ефектно и вярно, направете верния избор.
Доктор Ман предлага на студентите си по журналистика кратък тест за това дали заглавието е сполучливо. Той го нарича TACT (Taste-Attractiveness-Clarity-Truth), т.е. тест за вкус, привлекателност, яснота, истинност).
Авторът трябва да си зададе четири въпроса. Първо: Отговаря ли заглавието на добрия вкус? Има ли в него нещо непристойно? Може ли да бъде разбрано погрешно? Второ: Привлича ли вниманието на читателя? Как може да бъде подобрено, без да бъде жертвана точността? Трето: Комуникира ли то ясно и бързо? Обърква ли? Има ли в него странни думи или двусмислици? Четвърта: Точно и вярно ли е? Подходящите думи ли са използвани? Верни ли са подлогът и сказуемото? Един отрицателен отговор на цитираните четири въпроса е „вето“ върху съответното заглавие. (52).
Защо цитираното по-горе заглавие на “Политико” е силно? Защото с малко и обикновени думи казва много. Силата му е в обобщаването на големи събития в прост изказ – кратко изречение с наглед делничен, разговорен език.
Заглавието е съсредоточено върху най-главното, в него няма капка “мазнина”, никакви детайли, които да пречат на голямата картина. Британия напуска. Ясно е, че напуска ЕС – за това се е говорило всекидневно месеци преди референдума.
Камерън напуска също. Ясно е какво напуска – поста си на министър-председател. Едва ли в този ден някой би си представил, че той е напуснал нещо друго. Телевизиите и интернет вече са показали речта му пред вратата на “Даунинг стрийт” №10.
“Британия излиза от ЕС, а Камерън подава оставка като министър-председател”, разбира се, би било далече по-точно, дори педантично. Още повече точност би прибавил и резултатът от референдума в заглавието. То ще носи повече информация, но няма да има душа. Обстоятелствеността го лишава от магията на кратичкия и прост изказ. А тази магия е в съчетанието на нищо излишно с пределна яснота и концентрация.
Макар и формално да е буквално телеграфно съобщение, заглавието на “Политико” звучи и като метафора. Прозаичният глагол leaves (“напуска”) се издига до образ. Британия е олицетворена. Тя е някой, който излиза отнякъде. Слива се с отиващия си премиер. Виждаме я като човек, когото обстоятелствата принуждават да се раздели с място, където е искал да остане.
Ако сега се върнете към съветите горе, ще забележите, че цитираното заглавие следва всеки от тях. В това отношение то е съвършено. Съдържа главните ключови думи, по които търсачките да го индексират. Написано е на прост, разговорен език. Обобщава идеално темата. Съчетава краткост и точност. Забавлява и провокира. Не съдържа непознати имена и понятия, затова пък съдържа поне две имена, които правят новина. Не използва жаргон, написано е в деятелен залог и съдържа поне два глагола. В него има интрига и едновременно е ефектно и вярно.
Цитирана литература:
45. Merlin Mann. Headlines. http://www.columbia.edu/itc/journalism/isaacs/client_edit/Headlines.html
46. First News Education. Journalistic Writing. Newspaper Headlines. https://schools.firstnews.co.uk/blog/journalistic-writing/newspaper-headlines-ks2/#:~:text=Headlines%20are%20designed%20to%20grab,they%20read%20the%20full%20story.
47. Reuters Handbook of Journalism, p. 28. https://www.trust.org/contentAsset/raw-data/652966ab-c90b-4252-b4a5-db8ed1d438ce/file
48. BBC News style guide. https://www.bbc.co.uk/newsstyleguide/h/
49. Владимир Симеонов. Пресжурналистика. Университетско издателство „Климент Охридски“, С., 2010
50. Matthew Winkler and David Wilson. The Bloomberg Way. A Guide for Reporters and Editors. 10th Edition. Bloomberg News, 1998, p.26
51. Reuters Handbook of Journalism, p. 29. https://www.trust.org/contentAsset/raw-data/652966ab-c90b-4252-b4a5-db8ed1d438ce/file
52. Merlin Man. Пак там