1.3 Интернет революцията
В епохата до интернет единственият начин един да говори на всички е през медиите, които днес наричаме „традиционни“ – печата, радиото, телевизията, киното. Оттук следва и най-често срещаният модел на процеса на масовата комуникация:
Субект на комуникацията (социален или политически актьор) – професионален комуникатор (журналист, редакция) – канал (вид медиум) – обект на комуникацията (публика, аудитории).
Описанието на процеса и анализът му включват: кой, казва какво, на кого, по какъв канал, с какъв ефект (18).
Традиционните медии са неизбежните посредници, т.е. естествени монополи. Ако не си в тях, значи те няма никъде, не съществуваш в публичния свят. Защото публичността, това са те. Извън тях тя не съществува. Съдържанието им отразява дневния ред на обществото. Разбира се, в демократичните и плуралистичните общества между тези медии съществува конкуренция, но извън тях публичността няма равностойна алтернатива.
Ключова фигура в традиционния медиум е т.нар. „пазач на входа“ (gatekeeper) – редакторът, който решава какво да бъде публично и какво – не. Пазачът е филтърът на съдържанието в така описания линеен модел на масова комуникация (19).
Интернет технологията и основаващата се на нея световна мрежа разрушават този модел и го заменят с мрежов. В него вече няма постоянна точка на предаване и постоянна точка на приемане и традиционен маршрут между тях. Вместо да текат от субекта към обекта през канала, съобщенията вече текат от всеки терминал в мрежата към всички останали, т.е. всеки обект на комуникация може потенциално да стане неин субект и обратното. Всеки реципиент е потенциален комуникатор и обратното. Всеки може да говори на всички и всички могат да говорят на всекиго.
При това съобщенията трябва да текат безпрепятствено, защото неутралността е основополагащ принцип на мрежата от създаването ѝ (20) макар и впоследствие многократно нарушаван. Старият „пазач на входа“ го няма, което не значи, че няма нов.
Освен че филтрира съдържанието, „пазачът на входа“ има и друга, не по-маловажна функция – той го подрежда. Човешкият стремеж към подреденост и обяснимост е естествен и свързан с поддържането на душевно равновесие и комфорт.
„Тъй като не понасят незнанието, човеците създават знания – пише френският писател Ерик-Еманюел Шмит в „Нощта на огъня“ – Измислят митове, измислят богове, измислят отделен бог, измислят науките. Боговете се сменят, редуват се, умират, също и космологичните модели, но остава една амбиция: да обясниш света… Изправени пред странни явления – небе, луна, годишни времена, раждане, смърт – хората искат да зърнат невидимата архитектура зад видимия свят. Умът, който се бои от непознатото, както тялото от празнотата, измисля непрекъснато разни истории, за да преодолее усещането за самота и безпомощност. Да предположиш нещо е по-добре, отколкото да не знаеш. Дори непълноценно, едно възможно обяснение е по-добро от отсъствието на такова. Нуждата да разбереш не се свежда до апетита за рационалност, тя е нужда да се успокоиш, като дадеш име на мрака, като внесеш ред в хаоса. Всъщност, всички обяснения се свеждат до една причина: страха от липсата на такива“. (21)
За базовата потребност от обяснимост и оттам за приемливост на действителността говорят както Елюл, така и американецът Лиън Фестингър, създател на теорията на когнитивния дисонанс, и по-късно Чарлз Озгуд и Пърси Таненбаум (22), автори на свързаната с нея теория на съответствието, както и изследователи на ползите и удволетворението от масовата комуникация като Елиху Кац. Това е течение в американската социална психология, което се занимава не с това, което медиите правят на хората, а с това, което хората правят с медиите.
Задача на „пазача“ е споделената мислена картина на света, върху която се крепи общността, да бъде смислена, логична и оттук – приемлива. Тя трябва да показва важното и второстепенното, причините и следствията, доброто и злото, красивото и грозното. Т.е., подреждайки съдържанието, „пазачът“ подрежда „вътрешната картина на външния свят“ на всеки индивид, в която е същността на комуникацията, казано на български – на общението и на приобщаването. Ние сме общност, защото споделяме една и съща картина.
След като веднъж е елиминиран от мрежовия модел, на мястото на традиционния „пазач“ зейва вакуум, който трябва да бъде запълнен. Количеството на комуникаторите и притокът на съдържание в мрежата нарастват, а с тях – и необходимостта от нова подреденост. Традиционните медии, поради историческата си роля, икономическите и кадровите си възможности, донякъде запълват този вакуум, като играят ролята на информационни лидери, но техният сектор вече не е монополистът на комуникационната арена, а само един от играчите на нея. Всички социални субекти – институции, партии, групи, организации, корпорации, бизнеси, индивиди – присъстват тук самостоятелно и вече не е задължително да минават непременно през печата, радиото и телевизията, за да стигнат до публиката. Те могат да се обръщат към нея пряко. Споделеният предмет на съзнанието, който е сърцевината на общността, може да съществува и извън традиционните медии. И това особено силно започва да се чувства във втория етап от развитието на световната мрежа – Web 2.0 – в който се появяват платформите, търсачките и социалните мрежи и чийто жалон е интерактивността (т.е. взаимодействието, диалогичността). (23)
Платформите и търсачките не генерират, а агрегират съдържание, т.е. те го събират, класират и подреждат, правят го използваемо и помагат на публиката да се ориентира в него. Т.е. те я въвличат, позволяват й да участва в подреждането на вътрешната картина на външния свят, която традиционните медии ѝ даваха наготово. Тази роля се откроява особено в следващия етап от развитието на мрежата – Web 3.0 – в който тя става „семантична“, т.е. престава само да сравнява ключови думи, но открива и техния контекст и в нея се оформят „семантични блокове“ (24). Споделената картина на действителността се състои от съдържанието, което платформите и търсачките подреждат на най-видимото място, т.е. на върха на първите си страници. Така те естествено стават новите „пазачи на входа“. За разлика от традиционните „пазачи“ обаче те са много по-малко регулирани, т.е. по-свободни от контрол.
Със социалните мрежи световната мрежа става „популистка“. Тя се превръща в глобален Хайд парк или агора. Тук всеки може да говори всичко на всички и навсякъде. Да, традиционните медии могат да си купят (в буквалния смисъл на думата) по-видимо място и по-силен глас в нея, но те вече не са сами, състезават се с други актьори.
Макар още Джоузеф Клапър (25) да опровергава бихейвиористкия възглед за активните медии и пасивната публика, при традиционните медии масовата комуникация е видимо преобладаващо еднопосочен процес, включващ малцинства от пишещи, говорещи и показващи и мнозинства от четящи, слушащи и гледащи. С пълното съзнание, че комуникаторите се съобразяват с културата и социално-психологическите особености на реципиента, не можем да не забележим, че в класическите медии имаме ясно изразени субекти и обекти на комуникацията. Посланията текат предимно еднопосочно – от субектите към обектите, макар интересите и нагласите на последните да влияят на посланията.
„Връзката между изпращача и получателя е еднопосочна и рядко интерактивна“, пише Маккуейл. (26)
В новите медии комуникацията става видимо по-многопосочна. Вече няма безгласна публика. Тя не само може да реагира, но и активно да комуникира, да създава и разпространява свое собствено съдържание. Резултат от това са блоговете, личните сайтове, гражданската журналистика (27). В прединтернетния свят понятията медии и журналистика в значителна степен съвпадат. В света на интернет журналистиката става подмножество на по-широка медийна сфера, която освен традиционните включва и дигиталните медии в пълното им разнообразие – от сайтовете до приложенията.
Социалните мрежи позволяват на хората не само да разговарят, но и да си сътрудничат пряко, без посредници, да се организират в групи, да предприемат заедно действия и да го правят сами, без „колективен агитатор, пропагандист и организатор“.
Публиката е активна и в друг аспект – всеки индивид в нея има възможността сам да композира свое персонализирано съдържание за потребление, като комбинира елементи от съдържанието, предлагано от различни комуникатори чрез функции като XML, по-късно – RSS или newsfeed. Това означава, че за разлика от света на класическите медии, на индивидуално ниво приеманият информационен продукт може да бъде различен от предавания.
Това ни води към още една разлика между традиционните и новите медии. Първите са продукти, а вторите, в значителна своя част – мрежи, търсачки, платформи – са виртуални инфраструктури, в които текат процеси.
Продуктът, включително информационният, е стандартизиран. Той има постоянни параметри във времето и пространството – обем, периодичност, тематика, дизайн. Процесът има само обща рамка, очертана от платформата или социалната мрежа.
Единият за всички масов информационен продукт все повече се превръща в отживелица.
1.4. Последствията за медиите
Световната мрежа променя изоснови света на медиите и начините, по които той функционира. Тук ще се опитам да обобщя промените няколко групи.
Конкуренция. Тя се изразява от една страна в нарастването на броя на източниците и от друга – в разнообразяването на вида им. Традиционните медии, както видяхме по-напред са само част от общия медиен пейзаж. Интернет е медиум (среда) на медиите (средствата). Нарастващият информационен хаос поражда потребност от подреждане и в отговора на нея традиционните медии имат предимството на своя исторически статут на информационни лидери.
Глобализация. Мрежата по принцип е глобална. Всеки участник в нея е потенциално свързан с целия свят. Възможността за геоблокиране (т.е. за ограничаване на достъпа до мрежата изобщо или до отделни нейни части на дадена територия) е реална, но би трябвало да се приема по-скоро като изключение, което е противно на самата идея за World Wide Web. Глобалната свързаност означава една или друга степен на денационализация на медиите. Тя е най-малкото географска, тъй като обхватът им вече надхвърля традиционния – регионален, национален, местен. Традиционните медии остават в значителна степен национални в езиков и в културен смисъл, но новите медии – особено най-големите търсачки, платформи, социални мрежи – са глобални. Този процес предстои да се развива в идните етапи от развитието на мрежата, като например Web 4.0, в който тя вече е дефинирана като Световна операционна система (World Operating System или WOS). Т.е. тя е отворена, свързана, интелигентна, сравнима с човешкия мозък, единна и в нея информацията тече от всяка точка към всяка точка (28). Това би трябвало да означава, че в обозримото бъдеще всеки индивид с достъп до мрежата може да присъства виртуално навсякъде по света и да бъде пряк свидетел или участник в това, което се случва там. Всеки ще може да гледа и да чува всичко. Това не значи, че всеки ще може да вижда и да разбира всичко. Необходимостта от това светът да бъде обясняван, остава и тя подчертава потенциално нарастващата интерпретативна роля на традиционните медии.
Мигновен достъп. Глобалната постоянно свързана мрежа означава, че човек вече не трябва да чака някой да му „донесе“ новината. Той има мигновен и пряк достъп до всичко, което се случва в мрежата. Днес печатът радиото и телевизията все още запазват традиционните си новинарски цикли – от брой до брой, от емисия до емисия – и те остават част от ритуала на масовата комуникация. Но онлайн медиите не чакат часа за новини. Те ги съобщават веднага, щом ги научат. Така действат и уебсайтовете на традиционните медии. Още в етапа на Web 3.0, един от чиито белези е развитието на мобилните комуникации, човек може да се информира, когато реши и където и да се намира, стига да бъде в обхвата на съответния оператор и мобилното му устройство да има достъп до интернет. Това означава, че онлайн медиите вече действат като информационни агенции – с непрекъснат информационен цикъл. Това неизбежно се отразява и на стила на новините.
Промяна на форматите. Интернет изтрива границите между изразните средства на традиционните медии. В мрежата писаният текст съжителства с аудио и видеофайлове, включително с преки предавания. Мултимедийността е една от характеристиките на онлайн журналистиката.
Персонализация. Както видяхме по-напред, виртуалният свят слага край на традиционния масов информационен продукт – вестник, списание, телевизионна или радиопрограма – който е еднакъв за всички свои потребители. В световната мрежа всеки потребител има възможността да синтезира свой собствен микс от информационни продукти съобразно с интересите и предпочитанията си посредством функции като XML и RSS. Има основания да се предположат разминавания между предаван и приет продукт, между съобщавана и възприемана реалност и по-голяма динамика и флуидност на аудиториите. Те не са вече така фиксирани около определени източници както в традиционния медиен свят. За много хора прозорецът към света днес са социалните мрежи, от които те сами сглобяват пъстри и индивидуални картини на света. „Информационната среда фрагментира публиките и техните безбройни възприемани реалности, подкопавайки споделените разбирания за световните събития, които някога улесняваха международното сътрудничество“, се казва в доклад на Службата на Директора на националното разузнаване на САЩ. (29)
Смяна на бизнес модела. Исторически, публичните съобщения са два вида – такива, които се размножават в еднообразни екземпляри и се транспортират до публиката и такива, които са в един екземпляр и до които публиката получава широк достъп.
И двата вида съществуват от древността. Примерите за първия започват със съобщенията, разнасяни от вестоносците и свършват с модерния периодичен печат. Вторите започват вероятно с каменните надписи и изображения (петроглифи) и гипсовите дъски с обяви (Acta diurna и Аcta Senatus) и стигат до днешните сайтове и страници в интернет.
Производството, размножаването и разпространяването на съобщение означава преодоляване на пространство, за което трябва определено време. Първо телеграфът, а след него радиото и телевизията елиминират транспортната функция в масовата комуникация (30), която е неизбежна при печата.
Пространството престава да играе роля. Времето за преодоляването му се свежда практически до нула. Съобщението стига до получателя в момента на предаването му. Телеграфът и телефонът не позволяват то да стигне до маса от получатели едновременно. Това правят радиото, телевизията и интернет, като тенденцията е скоростта и обхватът на достигането да се увеличават, а разходите за тях да намаляват.
При печатните медии обект на продажба е поставено на хартиен носител съдържание. Читателят плаща, за да го получи. Истина е, че още от миналия век основните приходи на печатните издания не идват от ръчната продажба, а от рекламата. При нея изданието формално продава части от своите страници на рекламодателите, но същностният обект на продажба не са те, а вниманието на аудиторията, на която се радват. Колкото по-широка е тя, толкова по-заинтересован е рекламодателят да стигне до нея и да плати за това. Размерът на аудиторията обаче зависи от обема на продажбите, макар и те да не носят основния дял от приходите на печатното издание. Продажбите зависят от привлекателността на предлаганото съдържание.
Джеф Джарвис, преподавател от Нюйоркския университет, нарича този икономически модел „икономика на съдържанието“. По думите му то в случая е носителят на добавената стойност. Джарвис го противопоставя на модела при дигиталната журналистика, който той нарича „икономика на връзките“.
Причината е, че в огромното мнозинство на източниците в интернет достъпът до съдържанието е безплатен. Ако не единственият, основният източник на приходи на медиума стават рекламите. Оттук главният обект на продажба в цифровите медии е тяхната свързаност, т.е. връзките, които читателите им правят с тяхното съдържание. При това купувачът вече не е аудиторията, радваща се на безплатен достъп, а субекти, които искат да стигнат до нея посредством реклами или други видове убеждаваща комуникация.
“Виждаме преминаване от икономиката на съдържанието към икономиката на връзките. В икономиката на съдържанието бихте могли да продадете многобройни копия от дадено произведение, било то книга, вестник или синдикирана статия. Онлайн ви трябва само един екземпляр от каквото и да е и връзката към него е това, което добавя стойност”.(31).
Накратко, при „икономиката на съдържанието“ стоката е самото то, докато при „икономиката на връзките“ стоката е свързаността с него. В първия случай страни в размяната са медиумът и неговите потребители, във втория – медиумът неговите рекламодатели или други заинтересовани от неговата аудитория социални актьори.
Преходът от „икономиката на съдържанието“ към „икономиката на връзките” означава, че с интернет технологията и глобалната мрежа инфраструктурата заменя размножителната машина. Комуникаторът не произвежда масови копия на един и същ продукт, а се стреми да осигури масов достъп до неговото единствено копие.
Вместо съдържанието да отива при хората (както в Гутенберговата ера), хората отново отиват при съдържанието както в древността – със съществената разлика, че виртуалният свят взривява тесните граници на физическия достъп и ги разширява несравнимо. С всеки следващ етап от развитието на мрежата този достъп става, моментален, глобален и непрекъснат. Мрежата става “второто аз” на нашия свят.
Образно казано, интернет превръща света в глобална “агора”, на която се конкурират милиони “глашатаи”, “оратори” и “стени” със съобщения. Случайно или не, най-популярната социална мрежа, “Фейсбук” е сбор именно от “стени” със съобщения сред които посетителите сърфират. Аналогията с гипсовите дъски с Acta diurna в древния Рим се налага сама.
Цифровата технология разтоварва медиите от съществени разходи. Те вече не плащат за хартия, печат, разпространение, които преди са били основни пера в бюджетите им (32). Основната инвестиция, която дигиталните медии предполагат, е в развитието на съобщителна инфраструктура, но тези разходи вече преминават в други сектори – на съобщенията и на териториалното развитие. Не само медиите, всички в обществото, могат да ползват тази инфраструктура на достъпни цени.
„Икономиката на връзките“ обаче предполага, че, за сметка на спестените „традиционни разходи“, цифровите медии са принудени да инвестират все повече във финансов и човешки капитал, в конкурентоспособност. Това ще рече да произвеждат повече, по-бързо и по-качествено съдържание и то да намери по-видимо място на новия пазар, представляван от търсачки, платформи и социални мрежи, които стават посредниците между субектите на интереси и на влияние и публиката.
Данните, които търсачките, платформите и мрежите натрупват за поведението на публиката, се превръщат в нов и търсен ресурс, присъщ на „икономиката на връзките“.
Цитирана литература:
18. Harold Lasswell. The structure and function of communication in society. In Schramm, W. & Roberts, D. F. (1971). The Process and Effects of Mass Communication. Urbana: University of Illinois Press, pp. 84-99
19. White, D.M. The Gatekeeper: a Case-Study in the Selection of News’, Journalism Quarterly 27, 1950. Pp. 383-390.
20. Easley, R., Guo, H., Krämer, J. – From Net Neutrality to Data Neutrality, Information Systems Research 29(2), pp. 253–272
21. Ерик-Еманюел Шмит. Нощта на огъня. Леге Артис. С.,2017, стр. 69-71
22. Osgood, C. E., & Tannenbaum, P. H. (1955). The principle of congruity in the prediction of attitude change. Psychological Review, 62(1), 42–55.
23. What does Web 2.0 Mean https://www.techopedia.com/definition/4922/web-20
24. Пак там.
25. Joseph. T. Klapper. The Effects of Mass Communication. Free Press of Glencoe, Illinois. 1960
26. Denis McQuail. Пак там. Стр. 215
27. Janet Jones, Lee Salter. Digital Journalism. Sage Publications. London, 2011.
28. Уеб 4.0: Интернет на нещата и AI. https://bg.itpedia.nl/2018/11/12/web-4-0-the-internet-of-things-en-ai/
29. Office of the Director of National Intelligence. A publication of the National Intelligence Council. Global Trends. https://www.dni.gov/index.php/gt2040-home
30. James W. Carey. Communication as Culture. Routledge. NY, 2009. p. 157
31. В Janet Jones, Lee Salter. Digital Journalism. Sage Publications. London, 2011. p. 45